2018，药品创新营销6大招
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栏目：行业新闻
发布时间：2018-03-13
医药网3月12日讯 经过三次消费升级 ，人们消费越来越追求质量和品质以及产品带来的自豪感、甚至荣誉感的时候。药品作为特殊产品 ，也需要升级，不光是产品升级，营销方法和战略等都需要超前升级。
▍消费升级vs医药产业
消费升级也叫做消费结构升级，是指在消费水平和消费质量提高的基础上消费结构不断合理优化，不断由低层次向高层次发展变化的过程。
消费升级包含三个方面：
1 、整体消费水平和消费质量的提高，而不是因某个方面消费的增加而抑制其他方面的消费需求。
2.某一种或几种新的消费热点的出现 ，仅仅是消费升级的标志 ，而消费升级最终还有待于消费结构的进一步合理和优化 。
3.不断由低层次向高层次发展变化的渐进的过程 。
消费的升级当中，消费者对于药品的需求 ，在不断变化 。药品和其他商品区别消费者的阶级之外 ，消费者更重视药品生产的参与感和知情性、药品所附加的文化 、不同工艺、稀缺优势等 。
重视品牌和品质 、弱化价格 、在接触药品之前被教育过或者被广告教育过，产生了情感共鸣或体验感，就是目前销售较好的药品的共性。
▍医药企业如何创新？
随着整体消费升级 ，药品的消费也在升级 ，从最开始能治病 ，有可评估的治疗效果逐渐形成一个共识：有知名度 、老厂 、效果好、价格稍贵。
这和其他商品在消费升级后遇到的问题一样：只买贵的产品。
老牌企业同样也受到困惑。传统的营销模式已经不能满足销售业绩的增长需求 。
OTC的人海战术 、不断促销。
临床的客情+代金+学术推广。
都在受众的心目中淡化 。尤其品牌的推广，迅速被网络传播代替。一大批新新网络平台在崛起，加上国家政策的收紧，卖药越来越难 。
先谈谈品牌的传播。
过去的品牌传播的模式按照产品的销售渠道和资格分为以下几种 ：
OTC：央视+地方卫视高频次15-30秒广告 。
企业一般按照老板思想的不同，有些先上品牌广告，有些则直接上功能广告。按照产品的适应症 、发病季节来调节广告的频次和时间段。
如心脑血管产品 ，除了春秋两个季节较少的广告投放，冬天的三个月到来年3月前，是其投放高峰 。
妇科产品，尤其是治疗妇科炎症的产品，高峰期则会放到夏季。
央视广告用来品牌高打背书 ，地方广告用于拉动进货和销售 。
品牌广告用来打造整体产品群，如同仁堂、广誉远中药。
产品功能广告，为教育受众 ，促进销售 。
但现在的局势完全不同了，电视广告很少有人看 ，心脑血管、三高产品等慢性病 、老年人、已婚妇女易患疾病还可以选择电视媒体，其他产品的投放 ，基本都是炮灰 。
临床的品牌传播则依靠专家背书 ，建立客情，通过专业性会议 、临床试验、促销实验、专业性会议、医生继续教育 、赞助医生外出学习 、科室或医院学者基金等形式实现销量和品牌的提升 。
但医生对于厂家所谓的学术推广、专业和非专业的维护 ，越来越习惯和没感觉，每一家稍微有意识的制药企业，都这么干了 ，制药企业的单个优势，无法得到充分体现 。
▍创新的品牌传播
现在是网络时代，尤其2017年是内容营销的风口。OTC和处方药的传播 ，能创新的东西实在太多。
OTC ：非处方药
OTC首先要做的是有原创内容，整合视频、文字 、图片内网站，和百度合作 ，把这些内容串起来 ，整合聚合页面，在百度固定位置呈现。百度的哥伦布计划，就是在做这个事情。
内容的创新：
1 、原创全面足量的内容聚合 。产品的动画、医学视频、医生的教育视频、文章、原创的疾病科普文章等等都可以做。从微信 、微博开始传播短频的内容，引导受众搜索企业和产品信息。如辉瑞万艾可 ，就在做整体的内容创做和整合，打开网页搜索，信息很完整 ，从说明书到专家介绍，到购买方式，一站式解决方案有了。
2、直播。现在网络直播平台很多。通过医生的直播教育店员 ，通过网红的直播直接销售产品 ，通过行业大咖影响粉丝。说到底就是“明星+粉丝”的形式。
“边看边买”的模式 ，快消品已经玩的很溜。
美宝莲的口红在今年4月14日 ，邀请了Angelababy及50名网红进行同步直播，在短短2小时就卖出10000支口红 ，转化销售了140多万元。直播平台选择的是淘宝。一个购物车的小标志被设置在直播页面的下方，观众只要点击就可以把画面中出现的产品放入购物车里 。而类似的画面也能在天猫热点的直播平台看到——天猫与手机淘宝的App各自独立，所以直播也是独立的 。美宝莲纽约这次的打法是把代言人、产品和销售三者捆绑起来 ，尽可能让消费者从了解一款新产品到最终购买的过程变得更快 。
如果你当天在淘宝的搜索框里搜“美宝莲” ，不论你点击搜索结果中的明星店铺还是其中的任何一个产品，都会跳出一个全屏广告弹幕。而第二次点击进入的时候，它会直接把你引到一个时间表的承接页，你会看到18：30 Angelababy在做什么 ，19：00现场状况如何 。所有这些看似平常而琐碎的工作在配合直播时的作用都是相同的——尽******可能缩短每一个品牌露出到消费者购买之间的距离。
制药企业也在尝试，去年我总结了2016年尝试直播销售的厂家，大多选择的是健康达人或专家+网红的搭配 ，但因为药品的特殊性，网红的自身领域 ，销售效果都不太理想 。
但这样的尝试是有意义的，沙龙会正在做一个前无古人的事情 ，品牌曝光度是够了，只要主播选择和平台足够精准，销售也是可以实现的。
如斯利安尝试的专家直播间，每期讲一个大家关注的话题 。
广誉远做的图文直播 ，针对消费者最关心的痛点，线上讲解解答 。都对品牌和销售起到了拉动作用。
3、最火的网络综艺或自制综艺节目。健康类 、恶搞类、和产品有关系的，都可以做 ，怎么吸引受众怎么做。做综艺的企业也不少，冠名综艺的企业更不是少数 。
念慈庵几乎冠名了各类说话、吐槽类节目。甚至在这些节目中植入了内容，品牌曝光则通过道具实现 。
制药企业要做内容的创新，首先要开放思想，网络营销交给年轻人去做，老板起辅助作用就好，不要过多限制。沙龙会看看制药企业做的DA，海报 ，再和快消品比较 ，简直土的一塌糊涂。所以解放思想太重要 ，内容可以更贴近受众的思想和生活 ，可以更开放 、脑洞可以更大、思维可以更发散 。
好看的肉体很多，有趣的灵魂太少 。赚钱的制药企业很多，传播与时俱进的很少。
当然也要看产品和企业整体的定位来定 ，按照受众的思维和年龄去投放内容 。
RX：处方药
原来的老模式有可取之处，如稳定的客情 、定期的学术活动，非专业的辅助动作，都要保留。但创新也要做！
内容和方式的创新 ：
1 、提供全球相关学科最新科研进展。给医生定期提供全球最新的产品相关资讯 、研究进展 、大咖访谈和讲座视频等等，拜访工具和话题问题就解决了 。
2、建立线上教育平台，把学术推广网络化 。现在做医学直播的平台很多，直接可以合作，如健康益直播等平台，不光可以做患者教育、甚至可以在直播中诊治、大大缩短了医患、厂家和医生之间的距离 ，减少医生的时间消耗 。视频录制下来，可以作为高级别专家的个人品牌传播和企业教育的素材 ，更加节约企业的成本。
3、帮医生打造个人品牌 。制药企业做学术推广，为非是为了给产品和企业提供持续的销售理由 ，创造与医生的粘性和互动 ，加深客情 。医生的获益是好用的产品 、医术的肯定、专业知识和技能的提高和个人品牌 、影响力的提升。制药企业在企业品牌传播中 ，让医生参与进来，为医生建立线上的微博 、微信运营团队，持续发声，不断曝光 ，厂家的产品品牌和企业品牌和医生品牌逐渐会成为一个整体 。
品牌资产，包括产品的知名度 、美誉度、感知度 、授权能力、渠道 、品牌联想和忠诚度。
每一环，制药企业都大有文章可做 ，保留熟悉成熟的模式，在创新中试错，在创新中总结，不断计算投入产出比，不断调整 ，没有做不好的产品和企业。
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